第二節(jié) 對我國農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的啟示
當(dāng)前，隨著我國城市化建設(shè)進(jìn)程加快，各大中小城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售市場都面臨著拆遷或搬遷的命運(yùn)，為了避免這種現(xiàn)象的重復(fù)上演，農(nóng)貿(mào)市場必須要進(jìn)行升級改造，走現(xiàn)代化發(fā)展的道路。通過梳理日本和歐洲地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場存在的目的已經(jīng)不僅僅是為了滿足人們的一日三餐，休閑娛樂、旅游觀光、便民利民成為農(nóng)貿(mào)市場的新名片。脫離固化印象、總結(jié)他國優(yōu)勢、理清自身不足，對我國農(nóng)貿(mào)市場的升級改造有著重要的借鑒意義。
一、空間設(shè)計(jì)為載體：凸顯特色

（一）主題設(shè)計(jì)

主題化商業(yè)空間具有極強(qiáng)的代入感，能夠使消費(fèi)者快速融入到市場場景之中，并油然而生強(qiáng)烈的情感共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。與國外相比，我國農(nóng)貿(mào)市場外觀設(shè)計(jì)明顯不夠美觀，無法吸引新一代消費(fèi)者，因此，應(yīng)摒棄傳統(tǒng)理念中對農(nóng)貿(mào)市場的樸素認(rèn)知，將自然風(fēng)光、歷史遺跡、現(xiàn)代藝術(shù)、抽象圖形等元素作為載體融入主題設(shè)計(jì)中去，從而提升農(nóng)貿(mào)市場檔次，增加格調(diào)感。結(jié)合元素分類和中國特色，我國農(nóng)貿(mào)市場的主題設(shè)計(jì)可以有以下幾種。

一是自然風(fēng)主題。多從自然界取材，如海洋、閃電、花草、動物、江、湖、河、山等。

二是藝術(shù)風(fēng)主題。多從藝術(shù)作品中取材，如攝影、電影、繪畫、卡通、舞蹈、雕塑等。

三是工業(yè)風(fēng)主題。多從工業(yè)設(shè)施中取材，如建筑、機(jī)械、交通工具、設(shè)備等。

現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)中，農(nóng)貿(mào)市場多是將這些主題風(fēng)格結(jié)合起來，形成自己獨(dú)具特色的市場風(fēng)格。

（二）規(guī)劃布局

農(nóng)貿(mào)市場的規(guī)劃布局應(yīng)遵循科學(xué)合理、實(shí)用美觀的原則。借鑒愛沙尼亞波羅的站前市場的業(yè)態(tài)布局，它充分考慮到了不同業(yè)態(tài)對于消費(fèi)者購買力和吸引力的影響，將生活必需品如蔬菜、肉類、水果等，安排在市場中心區(qū)域；將海鮮、水產(chǎn)這些產(chǎn)生較多廢棄垃圾的農(nóng)產(chǎn)品單獨(dú)隔開一片區(qū)域，安排在市場通風(fēng)良好處；將生活消耗品如鮮花、香料、干果等安排在市場入口處，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注度并使其產(chǎn)生購買欲。

（三）功能升級

現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場不能僅僅局限于農(nóng)副產(chǎn)品的流通和購買，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善功能配套，并能全方位解決消費(fèi)者升級所產(chǎn)生的新興需求，簡言之就是，農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)向農(nóng)貿(mào)綜合體方向發(fā)展。借鑒荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場），其布局多種業(yè)態(tài)功能，既滿足了市民生鮮果蔬的消費(fèi)需求，又滿足了市民休閑娛樂的精神需求。除了必備的農(nóng)貿(mào)商鋪外，我國農(nóng)貿(mào)市場在功能升級方面可以配備以下業(yè)態(tài)種類，如美食餐飲、休閑水吧、鮮花園藝、文藝廣場、會議會展、次級游客服務(wù)中心等，從而集文化惠民、大眾集市、便民生活為一體。

二、文化建設(shè)為內(nèi)核：以人為本

農(nóng)貿(mào)市場只有做得有溫度、有特色，和老百姓的生活有實(shí)質(zhì)性接軌，才能吸引更多的消費(fèi)者。與國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場相比，我國農(nóng)貿(mào)市場僅僅是市民購物場所，文化價值挖掘不足、人文需求滿足度低。借鑒國外優(yōu)秀菜市場經(jīng)驗(yàn)，我們可以通過以下方式增加農(nóng)貿(mào)市場的人文氣息。

（一）增設(shè)交往空間，開展各類活動

增設(shè)交往空間，開展各類活動，滿足市民精神文化需求。借鑒赫爾辛基菜市場經(jīng)驗(yàn)，可以在農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)增設(shè)一些咖啡館、水吧等休閑場所，為市民提供購物之余的歇腳空間和交流場所。借鑒Markthal市場經(jīng)驗(yàn)，在保留居民原有生活狀態(tài)和菜場本身市井風(fēng)貌的前提下，將美食、民俗、雜貨、閱讀、展覽等文化創(chuàng)意元素融入農(nóng)貿(mào)市場之中，定期舉辦一些文化創(chuàng)意活動，比如現(xiàn)場烹飪親子活動、藝術(shù)展覽、新書發(fā)布會、果蔬創(chuàng)意秀場等；除此之外，還可以結(jié)合我國特色傳統(tǒng)文化節(jié)日，在農(nóng)貿(mào)市場中打造節(jié)日主題展覽會，借此弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和民俗節(jié)日。

（二）挖掘文化價值，打造文旅模式

挖掘文化價值，打造“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式。農(nóng)貿(mào)市場中自帶的歷史元素、社交元素、美食元素、文化元素等，奠定了其與文化旅游適配的基礎(chǔ)，打造我國獨(dú)具特色的文旅農(nóng)貿(mào)市場模式，可以從以下幾個方面著手：

一是與自然風(fēng)光相結(jié)合。我國幅員遼闊，不同地區(qū)之間自然風(fēng)光差異顯著，比如東北地區(qū)的林海雪原、內(nèi)蒙古的草原牧區(qū)、云南和廣西地區(qū)的巖溶地貌、海南的熱帶風(fēng)光和濱海旅游等。深挖當(dāng)?shù)靥厣匀伙L(fēng)景，將農(nóng)貿(mào)市場與這些景色進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在市場內(nèi)合理設(shè)置景區(qū)元素，使游客身處農(nóng)貿(mào)市場便能感受到當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌。

二是與歷史文化相結(jié)合。歷史文化資源包括古文化遺址、古代大型工程、古代建筑、古典園林、宗教文化、民族習(xí)俗等，不同地區(qū)的歷史文化背景相差懸殊，在農(nóng)貿(mào)市場中因地制宜點(diǎn)綴當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的歷史文化元素，有助于打造獨(dú)一無二的文旅菜市場。

三是與特色美食相結(jié)合。農(nóng)貿(mào)市場中往往能找到最為正宗、最具特色的當(dāng)?shù)孛朗常梃b日本農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國農(nóng)貿(mào)市場可以相應(yīng)配套一些當(dāng)?shù)靥厣朗巢惋嫷?，吸引游客的光顧?/p>

四是與精美食材相結(jié)合。作為大型農(nóng)副產(chǎn)品交易市場，農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品應(yīng)做到新鮮且多樣，比如，日本黑潮市場可以買到新鮮的河豚、刺身以及海膽，昆明農(nóng)貿(mào)市場可以看到各種野生菌、折耳根、魚腥草等。

“旅游+農(nóng)貿(mào)市場”發(fā)展模式的打造，可以使游客借助農(nóng)貿(mào)市場認(rèn)識當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、體會風(fēng)土文化、感受市民生活狀態(tài)和城市管理水平，對于農(nóng)貿(mào)市場自身的發(fā)展和城市形象的提升都有重要的意義。

三、品牌塑造為保障：增強(qiáng)信譽(yù)

品牌意識的強(qiáng)化，能夠通過提升企業(yè)信譽(yù)度正向引導(dǎo)消費(fèi)者行為。國外許多大型農(nóng)貿(mào)市場，比如日本的筑地市場、鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場）、西班牙的Santa Caterina Market（圣卡特琳娜市場）在國際上都享有盛譽(yù)，已成為區(qū)域的代表性符號；相比較之下，我國農(nóng)貿(mào)市場體量雖大，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)?；?、品牌化的農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量不足。為了樹立農(nóng)貿(mào)市場的品牌形象，打造一批知名度較高的品牌農(nóng)貿(mào)市場，可以從以下幾個方面著手：

一是培育市場專有品牌。市場專有品牌的培育需要商戶和市場的共同努力，一方面，商戶應(yīng)當(dāng)通過質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)產(chǎn)品的出售獲得大眾口碑，從而積累穩(wěn)定的客源、產(chǎn)生足夠的影響力；另一方面，市場可以為有競爭力的商戶進(jìn)行品牌包裝，結(jié)合商戶需求和市場定位，設(shè)計(jì)出符合攤位主題和消費(fèi)者偏好的標(biāo)識設(shè)計(jì)以及鋪面裝修，并配備統(tǒng)一的工作制服，與其他商戶進(jìn)行明顯區(qū)分。

二是引入知名品牌。農(nóng)貿(mào)市場中銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多品類相似，對于新建農(nóng)貿(mào)市場來說，市場競爭力較低。這時，農(nóng)貿(mào)市場可以引入一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，以其為銷售突破口，增加市場人氣，逐步樹立起農(nóng)貿(mào)市場品牌形象。

三是進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)。農(nóng)貿(mào)市場品牌化打造，就是要提高農(nóng)貿(mào)市場辨識度。首先需要對農(nóng)貿(mào)市場的外觀形象進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，例如對農(nóng)貿(mào)市場品牌名稱進(jìn)行獨(dú)特吸睛的設(shè)計(jì)，裝修布局時對品牌符號進(jìn)行外向輸出，對定位及包裝LOGO進(jìn)行個性化的視覺打造；其次是要凸顯區(qū)域特色，將農(nóng)貿(mào)市場品牌與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，借助場內(nèi)設(shè)計(jì)、軟裝、品牌標(biāo)語等來展現(xiàn)區(qū)域文化特點(diǎn)，契合年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)、個性化的消費(fèi)心理，將農(nóng)貿(mào)市場打造成有人文特色的文化場景。

四是擴(kuò)大品牌推廣。品牌的打響，不僅要依靠農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也需要有力的宣傳推廣。新媒體時代，農(nóng)貿(mào)市場品牌宣傳的手段日益多樣化，線上可以通過微博、微信、瀏覽器等的廣告植入以及抖音、淘寶等的直播平臺推廣，線下還可以通過報(bào)紙、電視、宣傳手冊、地鐵廣告等進(jìn)行宣傳推廣。線上線下相結(jié)合的推廣方式，能夠在短時間內(nèi)形成集聚效應(yīng)，提高市場知名度，擴(kuò)大品牌影響力。

第三節(jié) 案例分析：國外優(yōu)秀農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
日本和歌山的黑潮市場是在世界大都市中運(yùn)作成功并取得良好成效的農(nóng)產(chǎn)品零售市場，在當(dāng)今消費(fèi)升級的大環(huán)境下，其建設(shè)和運(yùn)營模式對中國的農(nóng)貿(mào)市場具有很強(qiáng)的借鑒意義。

黑潮市場是日本關(guān)西最老牌的生鮮集市，地處日本最大的半島紀(jì)伊半島的東南面，屬和歌山縣，有近十七年的歷史。“黑潮”在日語里有暖流的意思，和歌山位于太平洋暖流地帶，漁業(yè)發(fā)達(dá)，因此黑潮市場內(nèi)海產(chǎn)品豐富，涵蓋了從九州半島到北海道全日本各式各樣的海鮮產(chǎn)品，被譽(yù)為日本的海鮮博物館。作為聞名世界的旅游景點(diǎn)，黑潮市場有許多亮點(diǎn)為國內(nèi)發(fā)展文旅型農(nóng)貿(mào)市場提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一是環(huán)境整潔美觀。從整體環(huán)境來看，黑潮市場雖然是海鮮主題農(nóng)貿(mào)市場，但其市場內(nèi)攤位整潔干凈，地面不見水漬，空氣中也沒有難聞的魚腥味，使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)得到極大滿足。從設(shè)計(jì)美學(xué)來看，市場頂部是鋼棚結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，搭配整體環(huán)境顯得溫馨而有格調(diào)；除此之外，作為知名的海鮮市場，黑潮市場的內(nèi)部設(shè)計(jì)與主題緊密相連，頭頂能見到碩大的魚模型，格外有氛圍。

二是區(qū)位條件優(yōu)越。市場位于紀(jì)伊半島上，島上除了黑潮市場外，還分布有主題公園、水果村、博物館、游艇、溫泉等娛樂設(shè)施，不同游樂場所設(shè)施不同、功能各異，可以滿足不同游客的差異需求。黑潮市場內(nèi)有豐富的特產(chǎn)食品，緊鄰這些旅游景區(qū)，自然而然會吸引大批游客光顧。

三是功能分區(qū)明確。一進(jìn)入市場，便能看到巨大的市場導(dǎo)航圖，從導(dǎo)航圖可以看出，市場功能分區(qū)明確，有菜場區(qū)、超市區(qū)和就餐區(qū)。菜場區(qū)主要售賣新鮮海鮮及海鮮制品，為黑潮市場主體功能區(qū)；超市區(qū)用以滿足游客的便利性需求；就餐區(qū)除了分布有各式各樣的餐廳之外，游客及市民還可以將在菜場挑選的海鮮拿到廚房加工，在就餐區(qū)用餐。

四是活動表演豐富。不同于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的古板買賣行為，黑潮市場在每天上午11點(diǎn)、中午12點(diǎn)半、下午3點(diǎn)都會進(jìn)行金槍魚解體秀，作為其吸引游客的一大特色。掌刀師傅向游客們講解金槍魚的基本知識，隨即手起刀落，碩大的金槍魚瞬間被分解成小塊，整個過程精彩漂亮，吸引人眼球；肢解完畢的金槍魚肉當(dāng)場被做成刺身和壽司，產(chǎn)品鮮美且價格實(shí)惠，深受游客和附近居民的喜愛。