存量時(shí)代，缺的不是商場(chǎng)，而是好的商場(chǎng)。本系列鎖定全國(guó)購(gòu)物中心，為你在眾多大同小異的商場(chǎng)中，尋找不一樣的“好mall”。
聚焦細(xì)分領(lǐng)域，小項(xiàng)目也能做成大生意。本文介紹的商場(chǎng)，看中的是“美妝領(lǐng)域”背后的龐大吸金力。
“沉寂”已久的香港商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)終于有新動(dòng)作了。
今年4月，香港銅鑼灣開(kāi)了一家27層樓高的高顏值美妝商場(chǎng)設(shè)計(jì)Art Piece。與普通購(gòu)物中心不同的是，這個(gè)商場(chǎng)僅聚焦一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)——美妝。
◎圖片來(lái)源：旅拍網(wǎng)
27層的美妝商場(chǎng)
寧專勿濫，把細(xì)分業(yè)態(tài)做到極致
該項(xiàng)目位于銅鑼灣核心地段勿地臣街（時(shí)代廣場(chǎng)旁），是該品牌的第二家分店（第一家位于香港尖沙咀），主張美妝與藝術(shù)的概念，深信美麗是一門(mén)藝術(shù)。因此，這個(gè)27層高的商場(chǎng)專注美妝，靠“美”取勝，里面幾乎囊括了美妝領(lǐng)域里的所有業(yè)態(tài)類型，從化妝品、護(hù)膚品、香薰、美容、美發(fā)、美甲到美體等相關(guān)的品牌，都能在這里找到。
// 引進(jìn)200+美妝品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“不常見(jiàn)”的爆款品牌都能在這里找到
商場(chǎng)的GF-2F為購(gòu)物空間（已開(kāi)業(yè)），共引進(jìn)200+國(guó)內(nèi)外人氣美妝品牌，云集過(guò)千款商品。其中：
◎圖片來(lái)源：旅拍網(wǎng)
值得一提的是，Art Piece巧妙地避開(kāi)了普通購(gòu)物中心常見(jiàn)的美妝品牌陣容，除了會(huì)引進(jìn)一些時(shí)下比較熱門(mén)的產(chǎn)品外，其他品牌大多是搜羅國(guó)內(nèi)外相對(duì)比較小眾，但主打?qū)I(yè)、在當(dāng)?shù)貥O具特色且口碑與人氣頗高的品牌。如：
除了線下門(mén)店之外，Art Piece還設(shè)有線上購(gòu)物網(wǎng)站，消費(fèi)者在線上下單之后，可以選擇到店提貨或者送貨服務(wù)。
// 21層樓用來(lái)做美妝體驗(yàn)與服務(wù)，打造“名符其實(shí)”的美妝商場(chǎng)
商場(chǎng)的7F-26F是美容服務(wù)與體驗(yàn)樓層（預(yù)計(jì)今年7月開(kāi)業(yè)），主要提供多元化的美容及休閑體驗(yàn)服務(wù)，包括瑜伽、普拉提、醫(yī)療美容、美容護(hù)理、DIY烘焙等。
而27樓與天臺(tái)的空中花園則會(huì)變身“工作坊”，將定期舉辦各種與美妝相關(guān)的各種活動(dòng)。此外，天臺(tái)還特別設(shè)置了休息打卡地，同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者到店消費(fèi)、打卡、社交一條龍的需求。
◎圖片來(lái)源：TECH RITUAL
這種“以專取勝”的打法，不僅能夠集中抓住特定的消費(fèi)人群，打造圈層文化與影響力，還能形成獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓自己在眾多大同小異的購(gòu)物中心里打造出自己的特色，更容易讓人記住。
美妝店=吸金力？
購(gòu)物中心搶著招進(jìn)來(lái)
近年來(lái)，美妝品類一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)的“排頭兵”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)化妝品零售額為3400億元，與去年同期相比增長(zhǎng)9.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速13.4個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家藥監(jiān)局2021年首場(chǎng)新聞吹風(fēng)會(huì)透露，當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提升，以及年輕一代消費(fèi)者對(duì)“顏值”的關(guān)注，美妝品類消費(fèi)快速增長(zhǎng)，也在疫情下也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗跌力。勢(shì)頭如此猛的美妝，在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)里也越發(fā)亮眼，自然成了購(gòu)物中心吸引年輕人的又一利器。
// 美妝品牌，購(gòu)物中心招商的大熱
許多城市主流購(gòu)物中心的品牌陣容中，都可以看到大量美妝品牌的身影，尤其是高端美妝大牌。在過(guò)去的2020年，“美妝”已成為購(gòu)物中心招商的頭號(hào)關(guān)注對(duì)象。
深圳萬(wàn)象天地于去年調(diào)改后，打造了雙層國(guó)際高端美妝 Beauty Galley，集結(jié)了22家國(guó)際一線美妝/香氛品牌，包括DIOR 全球旗艦店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗艦店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE 華南首店、BYREDO華南首家 boutique等。
此外，深圳壹方城、海岸城、深圳灣萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象城、海雅繽紛城、益田假日廣場(chǎng)等商場(chǎng)的品牌調(diào)改也著重引進(jìn)高端美妝。
◎DIOR 全球旗艦店
武漢K11II館1層收割了眾多美妝首店，引進(jìn)眾多國(guó)際美妝品牌，包括蘭蔻（LANCÔME）、雅詩(shī)蘭黛（ESTÉE LAUDER )，以及華中首家概念店Atelier Cologne歐瓏、武漢首家NARS、中國(guó)旗艦店Marionnaud Paris瑪莉娜、武漢首家ARMANI阿瑪尼Boutique等。
上海新世界大丸百貨把化妝品打造成商場(chǎng)的一張名片，據(jù)悉，到目前為止，新世界大丸百貨在美妝品牌數(shù)量上，已達(dá)到了上海第一，擁有66個(gè)化妝品品牌，57個(gè)化妝品專柜。
到2020年止，上海新世界大丸百貨化妝品銷售額達(dá)到了6.4億，香奈兒、蘭蔻等17個(gè)核心品牌的業(yè)績(jī)穩(wěn)居上海銷量第一，預(yù)計(jì)今年化妝品將會(huì)保持30%以上的增長(zhǎng)速度。
// 不止買買買，還有互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)吸客
今年3·8節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷中，杭州萬(wàn)象城增加了不少女性產(chǎn)業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。除了10000份口碑爆款體驗(yàn)裝免費(fèi)贈(zèng)送外，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了彩妝服務(wù)、手部護(hù)理、spa體驗(yàn)、膚質(zhì)檢測(cè)、美睫美甲等體驗(yàn)形式，聯(lián)動(dòng)百余品牌，給消費(fèi)者提供500個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)的名額。
北京apm今年3月舉辦的美妝節(jié)中，攜手敦煌博物館，帶來(lái)非遺文化與潮流美妝相結(jié)合的主題體驗(yàn)空間，還有妝容大賽、國(guó)潮美妝課堂等有趣活動(dòng)。
購(gòu)物中心里的“美妝生意”變了
如今，當(dāng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)越來(lái)越多元化，在品牌 不斷的洗牌、消費(fèi)變革中，部分購(gòu)物中心逐漸重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分業(yè)態(tài)，如美妝業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)等，以實(shí)現(xiàn)差異化，通過(guò)重點(diǎn)業(yè)態(tài)做出不一樣的打法，也照樣能吸引消費(fèi)者。
觀察國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心這股“美妝熱”，不難發(fā)現(xiàn)：
// 高端美妝快速跑，成商場(chǎng)“搶手貨”
購(gòu)物中心“高端化”升級(jí)的熱潮也推動(dòng)了美妝的高端化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)許多購(gòu)物中心仍在不斷加碼高端美妝布局，更多國(guó)際一線美妝品牌也開(kāi)出升級(jí)版的旗艦店、主題店等，提升商場(chǎng)品牌的調(diào)性。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品花錢(qián)，“中高端”成為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
◎亞洲首家蘭蔻全球旗艦店
// 國(guó)貨美妝迅速走紅，年輕人熱捧
根據(jù)《2020東方美谷藍(lán)皮書(shū)（化妝品行業(yè)）》顯示，國(guó)貨美妝品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越受到年輕人的青睞，國(guó)貨美妝巨頭也正在“攻占”購(gòu)物中心。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2020年國(guó)貨美妝積極拓店，開(kāi)店數(shù)達(dá)1100余家，占整體美妝中國(guó)開(kāi)店數(shù)量的50%。如完美日記、花西子、林清軒、瑪麗黛佳等品牌仍加快在購(gòu)物中心中的門(mén)店布局。
// 新型美妝集合店闖入，帶給購(gòu)物中心新“顏值”體驗(yàn)
在一眾國(guó)貨美妝中，新型美妝集合店尤為火爆，成了美妝市場(chǎng)富有潛力的“新物種”，如THE COLOUR調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等。
這類新美妝集合店，在門(mén)店上做了空間的年輕化創(chuàng)新，可供消費(fèi)者拍照打卡，同時(shí)以“多品牌集合+上新速度快”的模式，迅速風(fēng)靡美妝市場(chǎng)，成為許多購(gòu)物中心招商的“標(biāo)配”。
// 小眾品類在破圈，形成差異化
美妝市場(chǎng)的火熱，也難免出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，購(gòu)物中心為了打出差異化，開(kāi)始引進(jìn)一些美妝小品類，如香水、香氛、美瞳等，原本小眾的它們也在購(gòu)物中心嶄露頭角。
購(gòu)物中心中，也看到了一批小眾品類的新門(mén)店：
香水/香氛品牌如法國(guó)Frédéric Malle馥馬爾香水出版社、KILAN凱利安香氛、YSL美妝香水主題旗艦店、德哥摩爾BYREDO首家beauty plus精品店、VIVINEVO維維尼奧香氛藝術(shù)館等；美瞳品牌如4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi等。
◎YSL美妝香水主題旗艦店
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