VMD(Visual Merchandising Design)，又稱視覺(jué)營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)造在商業(yè)中的權(quán)重在不斷加大，開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商在VMD視覺(jué)營(yíng)銷的重視程度在不斷上升。VMD技術(shù)可以為商業(yè)地產(chǎn)及零售提供怎樣的紅利，是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果能正確運(yùn)用VMD，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高40%。那么如何正確利用VMD滿足新零售需求、增加顧客黏性呢？本次借鑒最前沿的商場(chǎng)VMD規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，結(jié)合商業(yè)空間規(guī)劃設(shè)計(jì)與賣場(chǎng)品類規(guī)劃，融合賣場(chǎng)軟裝規(guī)劃，以當(dāng)下新零售趨勢(shì)來(lái)重塑VMD，深入新時(shí)代商業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷的全方位解讀與落地執(zhí)行。

#01

宏觀環(huán)境

新零售環(huán)境對(duì)新商業(yè)的要求

2020年疫情全面爆發(fā)，如今疫情持續(xù)了三年，已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。商業(yè)地產(chǎn)及零售行業(yè)紛紛做出調(diào)整，以此來(lái)適應(yīng)疫情成常態(tài)化后的變化。與此同時(shí)，新零售環(huán)境對(duì)新商業(yè)的要求也隨之改變。目前面臨著以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 國(guó)內(nèi)一、二線品牌及產(chǎn)品嚴(yán)重飽和，但無(wú)法下放到三線以下城市；
• 實(shí)體商業(yè)面臨線上商業(yè)的巨大沖擊，線上商業(yè)趨勢(shì)性線下化；
• 品牌及產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重；
• 歐洲市場(chǎng)嚴(yán)重“崩盤”，全世界的銷售未來(lái)指望中國(guó)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)“元素”形式的潮品牌銷售額增長(zhǎng)迅速，因而打造具有自己商業(yè)邏輯及產(chǎn)品邏輯的實(shí)體品牌更符合后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，除了需要增強(qiáng)實(shí)體商業(yè)的感受性、服務(wù)性、體驗(yàn)性，還需增強(qiáng)線上與線下的聯(lián)動(dòng)性，相互引流形成覆蓋式銷售，才能夠適應(yīng)疫情常態(tài)化后新零售環(huán)境對(duì)新商業(yè)的要求。

從剛需消費(fèi)向感官消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

如今以Z世代為主的年輕人成為消費(fèi)主力軍，傳統(tǒng)商業(yè)早已不能滿足當(dāng)下年輕人，這一代年輕人的生活觀從剛需向精神層面需求轉(zhuǎn)變，這也讓新消費(fèi)進(jìn)一步爆發(fā)。

越來(lái)越多的品牌開始嘗試將單純的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置為生活方式場(chǎng)景， 如：下午茶、體驗(yàn)廳，還有不少以戶外生活方式為內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，都在致力于為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景式體驗(yàn)。走入自然或把自然 “搬 ”到室內(nèi)，以生活方式出發(fā)拉動(dòng)的消費(fèi)真正觸及到了年輕人的情感精神需求，也構(gòu)建了年輕人對(duì)美好生活的向往。

商業(yè)為消費(fèi)者提供更多沉浸式的環(huán)境、文化和產(chǎn)品體驗(yàn)，才能滿足年輕人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，不被時(shí)代浪潮所淘汰。

疫情常態(tài)化后，市場(chǎng)化商業(yè)似乎進(jìn)一步打破了人們對(duì)全球化、多樣性等理想概念的幻想，加劇了消費(fèi)者的分化。正當(dāng)品牌零售方以為社會(huì)審美正在向多元化和包容性的方向邁進(jìn)時(shí)，事實(shí)告訴我們，即使是100多元的產(chǎn)品也并非為每個(gè)人開放，并且有著很高的排他性門檻。這種看似明顯的“缺陷”反而成為優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌快速發(fā)展。

建立個(gè)性，保持稀缺，提高性價(jià)比和抓住消費(fèi)者心理，這是現(xiàn)代人消費(fèi)對(duì)品牌及整個(gè)行業(yè)的需求啟示。

#02

可行性方法

培訓(xùn)講師表示“我們的工作不僅僅是一種單純的‘擺貨行為’。商業(yè)引導(dǎo)與空間結(jié)合不僅僅只考慮到如何陳列展示，更重要的是如何引導(dǎo)顧客產(chǎn)生“聯(lián)想”?，F(xiàn)在的顧客越來(lái)越信息化，所以商業(yè)地產(chǎn)和零售行業(yè)在做VMD的時(shí)候不能單純做生活方式的引導(dǎo)，更要將信息提煉、產(chǎn)品引導(dǎo)與顧客關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合。”

所以，我們可以做的及真的需要做的是以下幾點(diǎn)：

獨(dú)立的視覺(jué)空間設(shè)計(jì)與視覺(jué)記憶焦點(diǎn)；顧客人物畫像的引導(dǎo)與重新建立；品牌互動(dòng)、產(chǎn)品賦能；打造品牌專屬的“極致單品”；打造群新線下零售“統(tǒng)覺(jué)交互零售”空間；有趣且有“族群”號(hào)召力的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)聯(lián)名；品牌、商品及產(chǎn)業(yè)鏈化族群商品的持續(xù)關(guān)注。

#03

VMD視覺(jué)營(yíng)銷

在場(chǎng)景營(yíng)造中，消費(fèi)者受到聽覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)感受的綜合影響，其中視覺(jué)感受占60%、觸覺(jué)感受占20%、聽覺(jué)和嗅覺(jué)感受各占10%。那么，如何提升消費(fèi)者這四個(gè)感受，從而增加顧客黏性呢？

聽覺(jué)感受

首先，聽覺(jué)是最遠(yuǎn)距離的感官傳導(dǎo)途徑。當(dāng)顧客沒(méi)有走進(jìn)一家門店之前，卻有可能因?yàn)榈陜?nèi)的音樂(lè)被吸引。那么店內(nèi)音樂(lè)應(yīng)該如何選擇呢？是“網(wǎng)紅音樂(lè)、節(jié)奏音樂(lè)、流行音樂(lè)以及單方面認(rèn)為好聽的音樂(lè)”？這些都是要根據(jù)想要吸引的客群來(lái)區(qū)分設(shè)定的。除了音樂(lè)還有一些聲音可以引導(dǎo)顧客，比如：導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該控制調(diào)節(jié)自身講話的語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)等，除了簡(jiǎn)單的問(wèn)候外先等顧客開口，讓顧客用他們的耳朵去“聽”這個(gè)世界，恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)和簡(jiǎn)單的問(wèn)候，能讓顧客有很好的聽覺(jué)感受。

嗅覺(jué)感受

相比聽覺(jué)，嗅覺(jué)更具情感吸引力，因?yàn)槲覀兊男嵊X(jué)直接連通人類大腦中情緒和情感的發(fā)源地——右腦邊緣系統(tǒng)。嗅覺(jué)營(yíng)銷具有三大優(yōu)勢(shì)，包括嗅覺(jué)永遠(yuǎn)開放、具有獨(dú)特性，并更具有情感吸引力。我們每天都要收到大量龐雜混亂的視覺(jué)和聽覺(jué)營(yíng)銷信息，而對(duì)于氣味營(yíng)銷則放松了警惕，通常不會(huì)感覺(jué)遭遇了“嗅覺(jué)轟炸”。很多香氛店鋪正是巧妙地抓住了消費(fèi)者的嗅覺(jué)感受。

視覺(jué)感受

而比重最大的是視覺(jué)感受。視覺(jué)是我們選擇、判斷、認(rèn)知的有效途徑，更是一種直觀的選擇習(xí)慣；喜歡先從欣賞開始，這欣賞就是一種視覺(jué)體驗(yàn)。視覺(jué)營(yíng)銷是最傳統(tǒng)也是最具有引導(dǎo)性的銷售行為，但我們往往希望讓顧客看到的信息顧客并沒(méi)有直接吸收；周遭事物、環(huán)境、色彩、動(dòng)來(lái)動(dòng)去的人流都是影響視覺(jué)導(dǎo)向的不利因素……現(xiàn)在的視覺(jué)感是多維度、多角度、多層次的視覺(jué)包圍。

觸覺(jué)感受

顧客都喜歡“觸摸”商品，這也是一種心理暗示更是一種與商品感知的深入交流；通過(guò)觸摸、感受、試穿真的就夠了嗎？對(duì)于環(huán)境、配套設(shè)施、配套用品以及相關(guān)的賦能物品的觸摸感知都會(huì)影響顧客對(duì)于商品購(gòu)買以及商品價(jià)值的正確判斷……所以不要拒絕這種單純的“接觸”行為，價(jià)值體現(xiàn)與價(jià)格體現(xiàn)往往就在一觸之間。

顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們獲知外界的信息中，87%靠眼睛獲得。人體活動(dòng)75%—90%靠眼睛主導(dǎo)。吸引顧客的關(guān)注是取得銷售成功的前提，需要不斷放大商業(yè)DNA的強(qiáng)調(diào)與輸出。傳統(tǒng)是“危險(xiǎn)的”，創(chuàng)新是“安全的”，只有不斷創(chuàng)新才能不斷發(fā)展。

#04

消費(fèi)者洞察

想要增加顧客黏性，要明白銷售力的核心是“消費(fèi)者洞察力”。消費(fèi)者洞察就是直接發(fā)現(xiàn)目標(biāo)及核心消費(fèi)者最真實(shí)的需求與喜好并將其運(yùn)用到你的商品力中。消費(fèi)早就不在是“以物寄情”的感性行為，消費(fèi)者的個(gè)性化、自我化、時(shí)尚化、信息化甚至是數(shù)據(jù)化消費(fèi)行為已經(jīng)養(yǎng)成，他們不接受任何“討好”的銷售行為。

顧客購(gòu)買心理的八個(gè)階段

我們需要深入了解消費(fèi)者，從吸引顧客、產(chǎn)生興趣、購(gòu)前聯(lián)想、了解需求、同類比較、思考決定、購(gòu)買、滿意的消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷，來(lái)掌握每一個(gè)經(jīng)銷商觸手可及，可以控制、可以改變的視覺(jué)助銷部分。

#05

場(chǎng)景營(yíng)造

全新陳列行為

協(xié)同合作“ 玩”調(diào)性

現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體基于多元興趣的消費(fèi)與社交、樂(lè)于嘗鮮和分享、追求自主意識(shí)的表達(dá)方式等特點(diǎn)正在深刻影響品牌的商業(yè)模式，單品爆款和所謂的連帶銷售早已不再是現(xiàn)代人的銷售行為，共創(chuàng)商品生態(tài)成為大勢(shì)所趨。

一個(gè)開放的品牌空間不僅能打通關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的上下游顧客圈層，還能納入全新消費(fèi)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、跨界合作，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新與視覺(jué)傳達(dá)，甚至打開新一片藍(lán)海。

在商業(yè)調(diào)性的場(chǎng)景中設(shè)計(jì)

科技進(jìn)步基于想象，想象表達(dá)基于場(chǎng)景。主力消費(fèi)群體對(duì)融入式、沉浸式的體驗(yàn)的追求要求品牌在做陳列規(guī)劃時(shí)不能局限于空間本身，而是要從使用調(diào)性出發(fā)，去做商品與顧客的聯(lián)動(dòng)和服務(wù)的延伸，為消費(fèi)者打造所有消費(fèi)和服務(wù)都浸入場(chǎng)景的舒適體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的連鎖消費(fèi)乃至整體消費(fèi)。

動(dòng)線設(shè)計(jì)

項(xiàng)目中比較常見的幾種動(dòng)線包括：強(qiáng)迫型動(dòng)線、格子狀動(dòng)線、多角度動(dòng)線、斜線型動(dòng)線、混合型動(dòng)線等。它們各自具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于商場(chǎng)、零售空間。

展示設(shè)計(jì)基本原則

展示設(shè)計(jì)遵循以下四條基本原則：考慮顧客的行走視線；商業(yè)氛圍和商品氛圍要形成一個(gè)整體；要和體驗(yàn)傳遞相呼應(yīng)；主題要鮮明風(fēng)格要突出。

典型和常用的兩種設(shè)計(jì)手法

掌握基本的組合方式后，要考慮整個(gè)展示的設(shè)計(jì)變化和組合，追求和諧優(yōu)美的節(jié)奏感還是追求奇異夸張的沖擊感？通過(guò)對(duì)環(huán)境氛圍的科學(xué)性藝術(shù)性打造，吸引顧客的眼球，刺激顧客購(gòu)買欲望，留下值得回憶的美好消費(fèi)印象。

#06

結(jié)語(yǔ)

本次培訓(xùn)運(yùn)用大量的圖片、視頻等進(jìn)行更加直觀清晰的VMD解構(gòu)，為大家全面剖析了全新陳列行為建立準(zhǔn)則，并結(jié)合多種動(dòng)線設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)講解。這就需要我們進(jìn)行有計(jì)劃的視覺(jué)營(yíng)銷規(guī)劃，引導(dǎo)顧客在賣場(chǎng)中的前進(jìn)步伐。

時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，國(guó)民物質(zhì)水平不斷的增長(zhǎng)，使品牌的選擇多樣化，顧客不在單一的選擇商品，而是更注重個(gè)性化的展現(xiàn)，購(gòu)買所喜愛的商品，重新進(jìn)行搭配，所以對(duì)品牌而言，視覺(jué)陳列需要隨著新零售模式而徹底改變。

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