作者:萬(wàn)維商業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)間:2022-06-06 16:18:49瀏覽:1557次
本文選取2022年第一季度開(kāi)業(yè)的兩個(gè)“小而美”購(gòu)物中心設(shè)計(jì)案例:西班牙馬德里的WOW Concept Shop、英國(guó)倫敦的薈聚全球首個(gè)城市中心型購(gòu)物中心。
WOW Concept Shop聚焦Z世代客群,打造了時(shí)尚前衛(wèi)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)極具啟發(fā)意義的創(chuàng)新零售空間,擁有 策展商業(yè)、Z世代商業(yè)、沉浸體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡等標(biāo)簽。
薈聚全球首家城市中心型購(gòu)物中心是薈聚首個(gè)城市更新項(xiàng)目。其面積僅為此前標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的1/4,試水了更多扎根于所在社區(qū)的 靈活辦公、創(chuàng)客孵化、社區(qū)服務(wù)等功能。
當(dāng)疫情持續(xù)對(duì)零售業(yè)帶來(lái)沖擊,這兩個(gè)新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目無(wú)疑極具前瞻意義—— 回歸中心,回歸社區(qū),以差異于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的方式貼近要服務(wù)的消費(fèi)群體、了解他們的需求和喜好。
當(dāng)項(xiàng)目能夠精準(zhǔn)聚焦核心客群的時(shí)候,其所呈現(xiàn)出的新面貌、新形態(tài)與所激發(fā)出的更多活力,無(wú)疑不可小覷。
WOW Concept Shop
具有顛覆意義的創(chuàng)新零售空間
WOW Concept Shop(以下稱WOW)位于西班牙馬德里Gran Vía 18號(hào)。開(kāi)設(shè)這間創(chuàng)新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno,他也是西班牙領(lǐng)先的百貨連鎖店El Corte Inglés的前任總裁。
WOW于今年3月12日正式開(kāi)業(yè),被譽(yù)為“歐洲最具創(chuàng)新性零售空間之一”。項(xiàng)目以 Z世代年輕人為主要客群,將 策展式商業(yè)、沉浸式場(chǎng)景、年代感與 潮流趨勢(shì)交融情景、數(shù)字技術(shù)交互裝置等運(yùn)用到購(gòu)物中心的策劃打造中。
歷史與時(shí)尚的碰撞
項(xiàng)目由Extern Reference建筑事務(wù)所進(jìn)行整體空間設(shè)計(jì),希望通過(guò)零售空間來(lái)講述以“顧客為中心”的故事。
WOW所在建筑是在1915年由西班牙建筑師愛(ài)德華多·雷納爾斯·托萊建造,也是馬德里著名商業(yè)街格蘭大道上第一座完工的建筑,曾是具有羅馬風(fēng)格的傳奇酒店。
這次改造,除了保留這一歷史悠久的建筑外形外,還保留了屋頂上具有歷史代表性意義的青銅雕塑《母狼》——象征羅馬起源的傳說(shuō)。
在室內(nèi)空間設(shè)計(jì)上,以符合Z世代審美的前衛(wèi)風(fēng)格為基準(zhǔn)進(jìn)行, 歷史建筑與潮流空間的跨時(shí)代碰撞,營(yíng)造具有故事性的沉浸式空間。
“疊加”起來(lái)的游逛感
如何在小空間為消費(fèi)者帶來(lái)別樣的游逛感,在商業(yè)中顯得尤為重要。項(xiàng)目整體面積 約5500㎡,利用建筑8層層高及動(dòng)線,創(chuàng)造天然的游逛環(huán)境。
考慮到Z時(shí)代客群的生活方式和喜好, WOW將零售空間變成一個(gè)“大型戲劇舞臺(tái)”,對(duì)各設(shè)計(jì)元素與數(shù)字世界進(jìn)行融合塑造,打造能與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)所。
從低至高,WOW各樓層目前已完成的業(yè)態(tài)分布主要包括:
B1:科技及游戲
F1:美容護(hù)膚
F2/3:都市時(shí)尚
F4:家居設(shè)計(jì)
F5/6:美食(即將開(kāi)放)
超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的場(chǎng)景力
WOW在保持整體設(shè)計(jì)理念統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同業(yè)態(tài)開(kāi)展具有前瞻性和獨(dú)特性的專屬場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
利用鮮艷、活潑的色彩搭配,改變空間氛圍,并融入時(shí)尚潮流的藝術(shù)裝置、多媒體設(shè)施與新技術(shù)應(yīng)用豐富購(gòu)物體驗(yàn),還預(yù)留快閃空間,保持場(chǎng)景更新頻次……整體依托前衛(wèi)的業(yè)態(tài)組合形式和空間場(chǎng)景設(shè)計(jì),提供個(gè)性化和開(kāi)創(chuàng)性的購(gòu)物場(chǎng)景,進(jìn)一步提升項(xiàng)目的游逛體驗(yàn)。
以“科技及游戲”業(yè)態(tài)為主的B1樓,以 “人性化、可持續(xù)的自然界進(jìn)化”為設(shè)計(jì)理念,利用3D打印技術(shù)建造海洋珊瑚景觀。其成分是由西班牙公司pure.tech開(kāi)發(fā)的一種全新綠色化合物,能夠?qū)⒖諝庵械亩趸嫁D(zhuǎn)化為惰性物質(zhì),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)溫室氣體的中和。
B1的數(shù)碼產(chǎn)品展陳設(shè)計(jì)
B1的3D打印環(huán)保景觀裝置
一層的 “美容護(hù)膚”業(yè)態(tài)空間以 “自我護(hù)理實(shí)驗(yàn)室”為主題,運(yùn)用引人入勝的粉色作為主色調(diào),將原型來(lái)自古典世界的人物雕塑通過(guò)數(shù)字化、像素化藝術(shù)手法進(jìn)行形象改造,豐富零售空間場(chǎng)景。
據(jù)悉, 一樓的空間設(shè)計(jì)預(yù)計(jì)將每季更換一次,保持場(chǎng)景的新鮮感。
以時(shí)尚零售為主的二、三層空間,從 時(shí)裝秀場(chǎng)中汲取靈感,與多媒體展示系統(tǒng)一同打造科技秀場(chǎng)風(fēng)的炫酷購(gòu)物空間。
以 “繁華城市街道”為主題的四層空間,運(yùn)用高科技裝置將生活美學(xué)融入其中,為家居用品、書(shū)籍等生活類產(chǎn)品創(chuàng)造良好的展示氛圍。
變幻無(wú)窮的品牌矩陣
作為“模糊了物理和數(shù)字之間界限概念的”新零售空間,WOW引入了很多 “數(shù)字原生品牌”,即那些在年輕人當(dāng)中比較出名、但通常只在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的品牌。所以在項(xiàng)目中可以感受到,品牌的組合并不以“檔次”等為分類標(biāo)準(zhǔn),而是 以年輕人的興趣和喜好特點(diǎn)為準(zhǔn)。
創(chuàng)始人在采訪中透露,WOW已經(jīng)與超 過(guò)250個(gè)時(shí)尚、美容、家居裝飾、數(shù)碼技術(shù)和美食餐飲等品牌簽約,進(jìn)駐項(xiàng)目的 約70家,其余品牌會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間中輪轉(zhuǎn)進(jìn)場(chǎng)。
這樣既是測(cè)試新商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系,也確保消費(fèi)體驗(yàn)的常逛常新。
在WOW里面,消費(fèi)者可以買(mǎi)到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列產(chǎn)品,Marni、Lacoste等知名品牌服飾,也可以買(mǎi)到Collina Strada、Cecilie Banhsen等備受追捧的設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品,帶有鮮明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式類產(chǎn)品。知名時(shí)尚博主Gala González,還將在此開(kāi)出其個(gè)人全球首間實(shí)體店鋪,從更多角度展示對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的表達(dá)。
此外,包括周邊一些歐洲國(guó)家的優(yōu)質(zhì)品牌也被引入WOW。并且根據(jù)計(jì)劃, 項(xiàng)目的品牌組合最多每六個(gè)月更新一次。
創(chuàng)始人Dimas Gimeno曾提到過(guò):“大約三年前在疫情之前,我們就開(kāi)始籌劃WOW這間新概念商店。我們認(rèn)為,零售業(yè)的方向就是‘實(shí)體體驗(yàn)平臺(tái)’,在這樣的平臺(tái)上,各類品牌自身需要發(fā)揮主導(dǎo)作用,無(wú)論是在數(shù)字世界上,還是在真實(shí)情感層面,創(chuàng)建他們與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
WOW的目標(biāo)是打開(kāi)這樣一扇‘機(jī)會(huì)之門(mén)’,證明零售體驗(yàn)確實(shí)可以變得更有趣。”
目前,WOW設(shè)在高樓層的美食空間還未開(kāi)放,據(jù)悉引入的餐飲品牌將由米其林星級(jí)廚師主理,兼具創(chuàng)意性與高水準(zhǔn)。
未來(lái),項(xiàng)目也不排除將在全球其他城市開(kāi)設(shè)新店的可能。
虛實(shí)交融的真切體驗(yàn)
WOW的銷(xiāo)售將有很大一部分來(lái)源于線上平臺(tái),據(jù)悉可 達(dá)80%。其對(duì)自身的實(shí)體定位便是起到 展示作用, 最終推動(dòng)消費(fèi)者在線上完成購(gòu)物。
當(dāng)虛擬世界正以前所未有的速度席卷人們的生活,WOW所代表的是一種很清醒的商業(yè)價(jià)值觀: 實(shí)體無(wú)需與虛擬進(jìn)行對(duì)抗,二者可以更好地融合在一起,用虛擬“反哺”人們對(duì)實(shí)際生活的好奇心,為真實(shí)生活帶來(lái)更多活力。
比如WOW開(kāi)業(yè)之前的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱期內(nèi),便在項(xiàng)目圍檔地周邊和多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,借助過(guò)往年代張貼“小廣告”和虛擬現(xiàn)實(shí)相融合的方式,帶來(lái)一些有趣的玩法,讓人們能夠真切感受到“確實(shí)挺有趣”。
以自身不斷變化的配置,保持所呈現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)內(nèi)容與消費(fèi)者好奇事物或趨勢(shì)一致,這或許就是未來(lái)商業(yè)項(xiàng)目的重要生存原則。
Livat Hammersmith
薈聚全球首個(gè)城市中心型購(gòu)物中心
區(qū)別于把項(xiàng)目布局在城市主城區(qū)的邊緣或郊區(qū),近兩年,宜家頻繁試水在市中心開(kāi)設(shè)小型店,以更便捷的方式滲透消費(fèi)者的日常生活。
薈聚購(gòu)物中心同樣將此視為重要的發(fā)展方向。2月24日,薈聚新店在倫敦西部的哈默史密斯區(qū)域開(kāi)業(yè)(距離倫敦市中心約25分鐘地鐵車(chē)程),成為 薈聚首個(gè)城市中心型購(gòu)物中心,也 是薈聚首個(gè)改造項(xiàng)目。
Livat Hammersmith前身是建造于上世紀(jì)八十年代的“Kings Mall”,受疫情影響,被改造前項(xiàng)目已有四分之一的區(qū)域完全空置。兩年前,英格卡集團(tuán)斥資1.7億英鎊收購(gòu)了該項(xiàng)目,開(kāi)啟了大規(guī)模的改造計(jì)劃。
項(xiàng)目建筑面積3.7萬(wàn)平米,定位為 “充滿活力的社區(qū)目的地”,希望打造一個(gè)專為 當(dāng)?shù)鼐用窈?nbsp;游客設(shè)計(jì)的空間。
Springboard數(shù)據(jù)顯示,去年英國(guó)零售目的地平均客流量較疫前水平下降了37.9%。因此這家城市中心型薈聚盡管在規(guī)模上僅有其他薈聚的四分之一,但通過(guò) “精簡(jiǎn)型宜家+靈活辦公/零售+專注于社區(qū)”的新方式,旨在成為 城市社區(qū)"聚會(huì)場(chǎng)所"。
更便捷的動(dòng)線布局
項(xiàng)目?jī)?nèi)所包含的宜家商場(chǎng),是宜家在英國(guó)的首間城市中心街區(qū)店。傳統(tǒng)宜家通常單層面積非常大,一方面內(nèi)部缺少自然光線,另一方面,精心設(shè)計(jì)過(guò)的動(dòng)線形成了“迷宮般”的布局,拉長(zhǎng)停留時(shí)間的同時(shí)也讓很多人陷入“無(wú)休止的選擇”焦慮及爭(zhēng)吵中,甚至有外國(guó)媒體稱這種布局為“婚姻關(guān)系死亡陷阱”。
宜家代表性動(dòng)線
而城市店則免去出城堵車(chē)的煩惱,也以簡(jiǎn)潔明了的布局形態(tài)讓人們可以輕松隨意的逛一下。特別是無(wú)需購(gòu)買(mǎi)家具大件的時(shí)候,這樣的購(gòu)物體驗(yàn)更為舒適、更貼近城市居民的日常生活。
宜家Hammersmith店的雙層布局
規(guī)模有限,但這間城市中心型宜家依然包含了 18套“樣板間”、提供房間設(shè)計(jì)服務(wù)與送貨服務(wù)(超4000種貨品)以及 超過(guò)1800種的家居小件產(chǎn)品。并且,宜家餐廳、咖啡廳、瑞典風(fēng)味熟食店也同樣包含在內(nèi)。
扎根社區(qū),功能靈動(dòng)
Livat Hammersmith 扎根于所在社區(qū),目前在商業(yè)方面引入了 德國(guó)折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等業(yè)態(tài)品牌,同時(shí)更注重對(duì)社區(qū)的服務(wù)與扶持,加入了不少使用功能更靈活的空間。
# Library of Things
由社區(qū)相關(guān)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng),提供以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格出租“有用但不常用”的家居用品服務(wù)。例如音響系統(tǒng)、縫紉機(jī)、鉆頭、地毯清潔劑等,居民無(wú)需浪費(fèi)過(guò)多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi),租用滿足急需即可。
# Sook
"按小時(shí)付費(fèi)"的零售快閃空間,創(chuàng)業(yè)品牌等可以試水新產(chǎn)品接受度,居民也可以與更多元的企業(yè)、品牌建立聯(lián)系。
# Atelier 100
由宜家和H&M聯(lián)手創(chuàng)建的首家零售企業(yè)孵化器,預(yù)計(jì)將在5月開(kāi)業(yè)。
Atelier 100在4月7日至24日期間面向項(xiàng)目周邊100公里范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人員和品牌商發(fā)起征集,覆蓋時(shí)尚、美妝、珠寶、藝術(shù)與音樂(lè)等廣泛行業(yè),項(xiàng)目為其提供工作、社交和銷(xiāo)售場(chǎng)所,激發(fā)品牌靈感,促成相應(yīng)的品牌聯(lián)盟。
20名申請(qǐng)者將被選中加入該項(xiàng)目,他們將接受設(shè)計(jì)領(lǐng)域頂尖專家的指導(dǎo)。導(dǎo)師將在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和幫助開(kāi)發(fā)創(chuàng)意人員的技能和知識(shí)。并給予最高10000英鎊的獎(jiǎng)金,幫助他們將想法轉(zhuǎn)化為商業(yè)上可行的產(chǎn)品。
該計(jì)劃唯一的限制是,創(chuàng)意者最終形成的可售產(chǎn)品必須較小,以便購(gòu)物者能夠便捷地從Livat Hammersmith商店帶走。
據(jù)悉, Atelier100已經(jīng)與倫敦各區(qū)域超過(guò)200家設(shè)計(jì)和制造商建立了聯(lián)系。英格卡集團(tuán)對(duì)此計(jì)劃設(shè)定了為期一年的期限,如果達(dá)成預(yù)期,未來(lái)將在全球其他城市陸續(xù)試水。
溫暖貼心的聚會(huì)場(chǎng)
在項(xiàng)目外部,Livat Hammersmith還修建了一條新的自行車(chē)道,方便居民便捷、安全、健康的出行。
在項(xiàng)目中庭,周末將頻繁舉辦活動(dòng),如已經(jīng)舉辦的“家庭Funanza”玩樂(lè)活動(dòng)、紀(jì)念社區(qū)地標(biāo)劇院歷史的快閃展覽、生活方式研討會(huì)等等,為社區(qū)提供不同的共度時(shí)光的方式。中庭旁的劇院式大階梯設(shè)計(jì),也為人們休閑、聊天創(chuàng)造了一個(gè)便利、舒適的環(huán)境。
始于人,終于人,始終讓人參與進(jìn)來(lái)。
Livat在瑞典語(yǔ)中意為“熱鬧的聚會(huì)”,英格卡在闡述自己的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)曾表示: 讓傳統(tǒng)購(gòu)物中心成為聚會(huì)場(chǎng)所,讓許多人可以在這里見(jiàn)面、找到他們需要的東西,并且能與他們的社區(qū)和渴望的世界建立聯(lián)系。
商業(yè)觀察
正如劉潤(rùn)微信公眾號(hào)提到的,自從電商起來(lái)之后,在很多人眼中,線下零售業(yè),似乎一片黯淡。2021年11月,在廣州經(jīng)營(yíng)了25年的王府井百貨閉店;2021年12月,經(jīng)營(yíng)了15年的摩登百貨(原海珠購(gòu)物中心)閉店;2022年2月,經(jīng)營(yíng)了16年的新世界百貨成都店閉店……
但與此相反,2021年,成都富森美利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.74%;深圳萬(wàn)象城,收入同比增長(zhǎng)30%;北京SKP收入首次突破200億……
為何實(shí)體零售項(xiàng)目會(huì)呈現(xiàn)冰火兩重天的景象?為何面對(duì)同樣的環(huán)境,卻有著截然不同的結(jié)果?
接下來(lái)劉潤(rùn)與成都富森美的聯(lián)合創(chuàng)始人劉云華的對(duì)話揭曉了答案,劉云華認(rèn)為, 是線下零售的定位變了,從加油站變成了目的地。
劉云華強(qiáng)調(diào),線下實(shí)體零售企業(yè)要和互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ),要明白自身獨(dú)特的“目的地”屬性。那么,如何讓自己成為目的地呢?就是 生產(chǎn)與眾不同的稀缺內(nèi)容,創(chuàng)造質(zhì)感、沉浸感、參與感的全感官內(nèi)容。 要讓用戶為了逛而來(lái),因?yàn)橄矚g而買(mǎi)。
共勉。
來(lái)源:中購(gòu)聯(lián) 銥星云商 綜合整理自:場(chǎng)景觀察、劉潤(rùn),內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享,不做商業(yè)用途,侵刪,謝謝!
現(xiàn)代而溫馨的薩迪亞市場(chǎng)
為顧客提供高品質(zhì)的超市設(shè)計(jì)
以現(xiàn)代且有趣的方式設(shè)計(jì)的賣(mài)場(chǎng)
歐洲最大的日本美食大廳
新美食廣場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)改變食品購(gòu)物體驗(yàn)
一家深受本地人喜愛(ài)的超市
大型折扣店的樣貌
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