隨著現(xiàn)代消費者越來越注重個性化、時尚化、特色化，對個人感知增強(qiáng)，大眾化、無特色的普通商品已越來越難以抓住消費者的心。

 

位于紐約曼哈頓的Story精品店，是一家擅長講各種主題故事的精品店。每4~8周，店里就會展出新系列，不論是展示空間或是販?zhǔn)凵唐范紩r常汰舊換新，每一次的更新，就像是再一次的新生，又創(chuàng)造了Story新的Story故事。

 

“角度如雜志，布置如藝?yán)?，販?zhǔn)廴绲昝?rdquo;--大抵就是如此。

 

這間神奇的零售店里面并沒有固定的產(chǎn)品，有的只是不斷變化的購物體驗。除了獲得美國主流媒體的高度贊譽(yù)外，它還被美國時尚界無數(shù)大咖青睞著。“酷！”----是前任美國總統(tǒng)女兒，伊萬卡·特朗普對它的評價。

 

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“一個講述品牌和消費者之間故事的約會服務(wù)”----這是創(chuàng)始人Rachel Shechtman對Story商業(yè)模式的定義。

 

Rachel Shechtman在過去的十年里曾為無數(shù)客戶擔(dān)當(dāng)顧問的角色。Story尋求創(chuàng)建一個介于品牌和消費者之間具同等吸引力，有價值及超凡購物體驗的零售模式。在和Gilt Groupe、CFDA、Lord & Taylor 、TOMS Shoes、AOL等品牌公司的合作后，Rachel決定在她最愛的事業(yè)里投入測試她自己的策略——跨行業(yè)整合營銷，商品推銷及業(yè)務(wù)拓展策略。

 

 

Story，顧名思義，它想要向顧客講述一個個不同主題的故事。和通常零售商只是不時更新陳列和裝飾不同，Story每隔4~8周就會關(guān)門歇業(yè)，隨后全面翻新一次，而每次新開張都是一個全新的主題，會為顧客講述一個不同的主題故事。

 

 

曾與 4000 多個品牌合作、為多種大牌零售店提供咨詢服務(wù)的 Shechtman 說：“如果說時間是最奢侈的東西，人們在投資了時間之后就想要高回報，那么你首先要給他們一個走進(jìn)實體店的理由。”

 

也許，激起消費者的好奇心和探索欲，并是他們走進(jìn)Story并為之著迷的理由，沒有之一。

 

所以，Shechtman把自己看作是一個“雜志主編”，“從做一本雜志的角度來定位經(jīng)營理念，讓它像畫廊一樣變化繽紛，然后像商店一樣賣東西”。“每期”面對不同的選題，重新設(shè)計風(fēng)格、安排內(nèi)容、組織活動，從而帶來與眾不同的新體驗。

 

書寫零售業(yè)的新篇章

 

起初，Story這種新奇的銷售策略以及靈活的商業(yè)模式，并不被人看好，每一次啟動新的特色項目時，也會面臨可能沒辦法與消費者產(chǎn)生共鳴的風(fēng)險。但Shechtman認(rèn)為，“在這樣的環(huán)境下，我覺得如果你不冒險，反而會面臨更大的風(fēng)險。Story這個想法，是要成為人們嘗試新事物的平臺。”

 

對許多品牌、媒體公司與大型零售商來說，Story就像是一個“創(chuàng)意孵化器”，是創(chuàng)新試驗的額外渠道。它與近4000家品牌及媒體合作過，輪換過30多個主題場景。

 

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平均來看，每一個品牌主題在4周時間里的平均訪客數(shù)為5萬至8萬。如果算上免費媒體及社交媒體，這些品牌主題的平均曝光量約為5000萬。

 

 

在Story，一項標(biāo)準(zhǔn)的3至8周贊助關(guān)系在2015年花費為40萬美元，節(jié)日期間增加一倍，贊助價格每年都將出現(xiàn)上漲。盡管公司不對外披露財務(wù)數(shù)據(jù)，Shechtman表示Story在過去兩年中凈收入每年增加一倍。

 

實體店----品牌和消費者之間的媒人

 

最初，小而美的實體精品店是贏家，但現(xiàn)在 95% 的英國時尚買手店的銷售額都來自線上，2016年直擊兩億四百萬英鎊，約為兩億五千三百萬美金。

 

但 Shechtman認(rèn)為，實體店是品牌和消費者之間的媒人，必須隨時做好準(zhǔn)備去解決消費者的需求。當(dāng)越來越多的消費者需要人與人之間的互動，那么“商店不能再像以前那樣一排排地擺商品貨架了。為了生存，實體店必須要講出以 ‘社群’ 及 ‘娛樂’ 為中心思想的故事，宣傳自己店鋪的獨特見解，這樣才能脫穎而出。”

 

 

無論是店鋪自身的發(fā)展，還是零售業(yè)的未來，營造社群并提供各種可實際參與的體驗活動，都是不可或缺的組成部分。“用體驗解決消費者需求，這一點的意義遠(yuǎn)大于刷信用卡的交易。” Shechtman認(rèn)為。

 

 

Story更像一個線下的社交平臺——一群有共同愛好的朋友，從不同的地方去往同一個地主，探討和體驗不同的產(chǎn)品以及服務(wù)。

 

沒有固定的產(chǎn)品，只呈現(xiàn)不同的“故事”場景

 

1.Fresh新鮮

 

去年被沃爾瑪收購的電商http://Jet.com，為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務(wù)， 在紐約曼哈頓 Chelsea 街區(qū)開了一個主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。這家店占地 2000 平方英尺，將營業(yè) 6 周（到 6 月 18 號），由 http://Jet.com 和零售概念空間 Story 共同打造。以“Fresh新鮮”為主題，將店鋪裝飾的像“綠色有機(jī)市集”一樣。

 

店內(nèi)陳設(shè)主打綠色和原木色，突出了 Jet 包裝盒的視覺元素。

 

 

每一小塊區(qū)域圍繞著一個食物的主題：雞蛋、草莓或羽衣甘藍(lán)等

 

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除了生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，這家“雜貨店”還會出售一些帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，比如帶有音箱和攪拌機(jī)的飲料冷藏箱（Cooler）和連接手機(jī)、內(nèi)置鏡頭的智能烤箱等等。680 種產(chǎn)品的平均價格在 38 美金左右。這里出售的大部分產(chǎn)品其實并不能在 http://Jet.com 上買到，不過當(dāng)你買了廚具或菜譜等產(chǎn)品之后，Jet 會送你一些生鮮產(chǎn)品。

 

這 6 周內(nèi)，Jet 和 Story 還會聯(lián)合推出活動和講座。比如他們邀請了廚師 Mario Batali 展示自己喜歡使用的廚房工具和食材。造型師 Bobbi Brown 也將宣講她的新書《Beauty from the Inside Out（從內(nèi)至外的美麗）》。餐館 Jack’s Wife Freda 的老板娘 Maya Jankelowitz 會開一場關(guān)于女性創(chuàng)業(yè)的講座……還有雞尾酒調(diào)制和烹飪的課程。

 

2.Remember When曾幾何時

 

Story曾與美國兒童頻道Nickelodeon合作，從制作一本高中?？囊暯浅霭l(fā)，還原了90后一代人心目中經(jīng)典的校園角色和場景，滿足他們的懷舊情結(jié)。

 

 

3. HaveFun玩的開心

 

在2016年百事可樂推出emoji表情瓶的時候，也曾與Story合作。店鋪布置的生動有趣，消費者可以在店里的互動站使用百事表情符號庫為T恤和智能手機(jī)包裝盒創(chuàng)作圖案。同時，店內(nèi)還會提供帶有PepsiMoji的餅干、腰包、玻璃器皿等商品，活動期間每周五的“歡樂時光”會提供免費的食品及飲料。

 

 

4.Home for the Holiday回家過節(jié)

 

2015年圣誕節(jié)前夕，美國知名零售商Target 和Story合作了主題圣誕禮品店。店內(nèi)的近200件商品來自 120 多個品牌，從食品、手工藝品、護(hù)膚品禮盒到奢侈品特別合作款，覆蓋了眾多分類，由雙方買手共同到 Target 位于明尼蘇達(dá)州的倉庫內(nèi)挑選完成，希望能幫助消費者找到心儀的禮物。

 

店鋪設(shè)計則以滑雪小屋為主題，從木質(zhì)材料、淺色石紋壁紙、山坡裝置、鹿角型吊燈到燃燒得正旺的爐火，既充滿濃郁的圣誕氣息，也讓人有仿佛置身滑雪圣地的錯覺。

 

 

消費者，尤其是90、00一代消費者，仍然頻繁拜訪各種形態(tài)的實體商店。問題并不是消費者不需要實體商店，而是與日益增長的移動互聯(lián)網(wǎng)交互相比，傳統(tǒng)的實體商店無法提供能與移動互聯(lián)網(wǎng)媲美的用戶交互體驗。以Story為代表的零售概念店給傳統(tǒng)零售商的啟發(fā)是：如何面對目標(biāo)消費者，創(chuàng)新門店體驗，取得差異性優(yōu)勢。

 

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