01市集起源

市集，正被更多的創(chuàng)意形式賦予新的文化內(nèi)涵，愈發(fā)兼具“時(shí)尚感”和“煙火氣”。盡管同質(zhì)化是目前一大瓶頸，但伴隨趨于成熟和持續(xù)迭代，其也必將為各地商業(yè)增添更多新鮮活力和獨(dú)特魅力。

起源于遠(yuǎn)古時(shí)期的市集，創(chuàng)造了最早的“以物換物”的交易形式。

而今，從城市中心到廢舊工廠，從商業(yè)中心到潮流街區(qū)，市集這種古老的商業(yè)形式被賦予了新的文化內(nèi)涵，有了新的時(shí)代屬性。

當(dāng)前幾年商業(yè)受大環(huán)境束縛遭受重創(chuàng)之時(shí)，幾經(jīng)迭代的創(chuàng)意市集活動(dòng)成為承擔(dān)消費(fèi)復(fù)蘇使命的重要力量，被行業(yè)寄予厚望。

隨著國家政策層面對(duì)“夜間經(jīng)濟(jì)”“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的扶持，線下消費(fèi)回暖，市集呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從這幾年各大商業(yè)企業(yè)紛紛加碼的創(chuàng)意營銷活動(dòng)中也可以感受到，“百變”且“百搭”的市集，在聚客和創(chuàng)造社交體驗(yàn)氛圍方面，起到了非常重要的作用。

02偏愛購物中心和假期節(jié)點(diǎn)

市集形態(tài)多元化發(fā)展‍

中國商業(yè)研究院課題組的數(shù)據(jù)顯示，按照市集地點(diǎn)的不同，現(xiàn)有的市集形態(tài)基本可以分為“購物中心市集”“步行街/潮流街區(qū)市集”“景區(qū)市集”三種。

其中，“購物中心市集”主要指舉辦地在購物中心室外門廊或下沉廣場(chǎng)，依托于購物中心雄厚的商業(yè)資源，以成熟的美食、零售品牌戶外攤位為核心的市集形式。

“步行街/潮流街區(qū)市集”則更偏向于以小型流動(dòng)攤位為主的市集模式。

“景區(qū)市集”則多設(shè)立在公園或特定景點(diǎn)結(jié)合咖啡文化節(jié)、音樂節(jié)等文化向活動(dòng)引進(jìn)圈層特點(diǎn)較強(qiáng)的品牌及創(chuàng)意攤位。

時(shí)間維度上，根據(jù)中國商業(yè)研究院課題組數(shù)據(jù)，當(dāng)前大多數(shù)市集已經(jīng)從僅周末舉辦延伸至了“周末+工作日”均營業(yè)。其中，春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等具有特殊意義的節(jié)點(diǎn)更是市集舉辦的高峰期，各大商圈也傾向于在特殊節(jié)點(diǎn)通過舉辦市集提高商圈的客流量和影響力。

基于不同受眾、不同形式，它們共同構(gòu)成了城市市集經(jīng)濟(jì)的豐富樣貌。

03孵化初創(chuàng)品牌，帶動(dòng)商圈客流量

市集如何發(fā)揮更大商業(yè)價(jià)值？ ‍

不可否認(rèn)，市集的井噴式發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的線下消費(fèi)及社交空間。

對(duì)初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，是天然的品牌孵化器。據(jù)觀察，一些注重生活方式與美學(xué)的市集已成為不少新消費(fèi)品牌走到線下的最佳選擇。

在市集舉辦前期，品牌能夠借力社交平臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)品牌的前期推廣。而由于市集的受眾除了消費(fèi)者，往往還包含商業(yè)地產(chǎn)招商人員以及各類獨(dú)立品牌的主理人，因此市集期間品牌也能夠有機(jī)會(huì)借力迅速打開市場(chǎng)。

然而，隨著國內(nèi)市集數(shù)量的迅速增加，市集內(nèi)容同質(zhì)化、形式的不穩(wěn)定性都成為了阻礙市集商業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要因素。

針對(duì)這一問題，一些國外的成熟市集模式或許可以給到從業(yè)者們一定的啟發(fā)。在國外，創(chuàng)意市集作為一種成熟的商業(yè)形態(tài)，不僅能夠拉動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的增長，更被打造成知名的城市名片。比如英國倫敦的Camden Town、Ridley Road Market、日本的高端市集HillsMarché in Ark Hills等。

與此同時(shí)，近年來涌現(xiàn)出的專業(yè)市集運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，則賦予市集更多品牌營銷的屬性。他們?cè)诔Ｒ?guī)市集的基礎(chǔ)上延伸出了獨(dú)特的品牌營銷打法，包括聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)打造市集快閃店、結(jié)合市集主題策劃相關(guān)的社群活動(dòng)、孵化主題性的市集子品牌、子活動(dòng)等等，多維度拓展市集的商業(yè)價(jià)值，并將消費(fèi)者對(duì)市集品牌的認(rèn)可度遷移至對(duì)市集運(yùn)營方IP的認(rèn)可上，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值延續(xù)。

此外，地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的咖啡市集、寵物市集以及圣誕市集等針對(duì)圈層消費(fèi)者的市集文化，則以帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展為目的，在為消費(fèi)者打造線下社交空間的同時(shí)，逐步趨向于能夠賦能品牌的露天行業(yè)展會(huì)，并與城市城市空間形成更深層次的互動(dòng)和對(duì)話。

面對(duì)未來，市集的發(fā)展還有更多的可升級(jí)空間。隨著未來市集經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)意、模式、管理上的進(jìn)一步成熟和迭代，其也必將為各地生活增添更多獨(dú)特的城市底蘊(yùn)。

04“萬物皆可市集”

創(chuàng)意市集的類型與模式

市集成為集合差異化消費(fèi)內(nèi)容和主題場(chǎng)景的復(fù)合體和探索商業(yè)空間創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)地。它的適用性非常廣泛，逐步衍生出種類萬千、形式各異的玩法。其營造的煙火氣及生活化的氛圍，讓年輕人群有了一隅心安歸處。

生活方式類市集

通過吸引生活方式、餐飲美食、寵物用品、戶外露營等品牌的入駐，帶來生活靈感創(chuàng)意好物；通過打造獨(dú)立藝術(shù)家的展覽、手工坊、現(xiàn)場(chǎng)表演等豐富活動(dòng)，給熱衷小眾、潮流的消費(fèi)者提供美好生活方式示例，創(chuàng)造出一個(gè)集原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、現(xiàn)代、摩登、社群為一體的空間場(chǎng)景。

除了在主題營銷的獨(dú)特性上花費(fèi)心思，也需要兼顧打造具有話題度的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引年輕潮流客群參與，在社交媒體上形成現(xiàn)象級(jí)、延續(xù)性話題，開啟全新的城市生活方式新部落。

社交體驗(yàn)類市集

手工制作產(chǎn)品，彰顯街頭文化的紋身、臟辮，帶有西方神秘色彩的塔羅占卜……吸引消費(fèi)者到場(chǎng)駐足、體驗(yàn)、購買，掀起全網(wǎng)打卡熱潮。通過有趣活動(dòng)，復(fù)古科技展、溜機(jī)械狗、戲劇體驗(yàn)、脫口秀、觀影、咖啡品鑒、暴汗橢圓機(jī)等活動(dòng)內(nèi)容，讓年輕人近距離感受科技與藝術(shù)結(jié)合的魅力，也讓他們通過深入社交的模式體驗(yàn)到各個(gè)圈子的“歡樂派對(duì)”。

小眾文化類市集

小眾文化正成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，越來越多的商業(yè)體、品牌將目光投到具有消費(fèi)爆發(fā)力的小眾文化消費(fèi)，更能與那些有著相同興趣愛好的年輕人產(chǎn)生共鳴。在市集同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，通過垂直細(xì)分，充分挖掘青年同好，可在提供差異化內(nèi)容的同時(shí)，與消費(fèi)者建立較為深層的情感鏈接。

創(chuàng)意美食類市集

美食作為全客層人群的“心頭好”，是人們對(duì)美好生活的詮釋和探尋。一方面，通過美食市集集中一批受歡迎的美食品類，拉近與消費(fèi)者的距離，讓區(qū)域全客群都能夠更便捷地體會(huì)美好生活的小確幸；另一方面，以在地文化為依托，結(jié)合文化、車尾箱市集等元素，向消費(fèi)者推出在地特色美食，吸引游客到場(chǎng)體驗(yàn)特色美食。

05結(jié)語

市集是城市名片，也是商業(yè)孵化器，市集可大可小，大如主題市集、小似幾把座椅或簡單幾個(gè)道具，做好了就可能形成文藝范市集氛圍。未來，市集主題將更細(xì)分化、社交化、國際化、創(chuàng)意化，品牌攤主更具備特色或話題度，為市集活動(dòng)注入更多可玩性與趣味性，每一片被激活的空間，都能生長出一個(gè)創(chuàng)意市集。

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