商業(yè)地產(chǎn)定位是開發(fā)一個商業(yè)項目最關(guān)鍵的因素，后期的設(shè)計規(guī)劃和品牌招商引進等一系列工作都會以這個定位為基礎(chǔ)開展。定位是否準確，決定項目的成功與失敗。
以上海南京西路商圈為例，有定位高端的恒隆廣場、白領(lǐng)消費的嘉里中心、摩登潮流的芮歐百貨、貼近生活的久光百貨、還有年輕化的晶品購物中心。項目彼此之間在定位上的錯位和互補，有效避免了惡性競爭，還有利于形成商業(yè)共榮圈，一起獲得成功。本文從多個角度來看如何全面地做好商業(yè)地產(chǎn)定位！

01
商業(yè)地產(chǎn)定位的重要性

1) 產(chǎn)品定位影響項目成敗

在商業(yè)地產(chǎn)項目運作過程中，產(chǎn)品定位應(yīng)自始至終貫穿始終，為項目的開發(fā)和運營保駕護航。
商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)管理等一系列過程，在這個過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到整個項目的開發(fā)進程。

2) 能顯著增強項目和企業(yè)競爭力

在產(chǎn)品定位階段，經(jīng)過對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的深入研究和分析，就可以做出滿足消費者需求的產(chǎn)品，再對應(yīng)產(chǎn)品對應(yīng)的品牌，這樣的產(chǎn)品一定會受到消費者的追捧和認同，項目自然會具有競爭力。

3) 能有效整合項目資源

要想開發(fā)出一個好的商業(yè)地產(chǎn)項目需要經(jīng)歷非常復(fù)雜的過程，需要耗費很多人力、物力和財力，具有高度的風(fēng)險性。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要擁有前瞻性的戰(zhàn)略眼光、靈活的經(jīng)濟頭腦和敏銳的判斷力，如此才能有效整合項目資源，識別并控制投資風(fēng)險，合理定位商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并且將其貫徹到項目的實施運作過程中，這是商業(yè)地產(chǎn)項目成功的必要條件。

02
商業(yè)地產(chǎn)定位的具體內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是一個全面的、綜合的過程，它涵蓋企業(yè)的客群定位、規(guī)模定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位、經(jīng)營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業(yè)形象定位等，這些定位是相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相互影響、互為促進的。

1) 客群定位

項目所在的城市是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，還是次發(fā)達地區(qū)？在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，項目的客群消費力比較強，項目的客群定位可以考慮實力比較雄厚的家庭消費或者是高端消費；如果項目所在城市客群比較年輕化，城市級別比較低，那么這個城市項目就不能做高大上的，需要通過細分市場市場來確定購物中心的目標消費群體。
關(guān)于目標消費客群的定位，往往通過消費類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場細分標準。杭州大廈與銀泰作為長三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是們的消費客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個浙江的高端消費客群，而銀泰百貨的主力消費群則以杭州中青年中端時尚消費體。有效的市場細分不僅可以直接捕捉目標消費客群，同時也是差異競爭的根源所在。
客群定位跟項目周圍的狀況也是很大的關(guān)聯(lián)。項目如果處在城郊結(jié)合處或處在拆遷安置區(qū)，項目周圍的客群是收入不高的人群，那么項目的客群定位就不能是高大上；然后看下自己的項目是老城區(qū)還是新城區(qū)，如果處在新城區(qū)，周圍客群可能很多是買房子做婚房的剛需人群，那客群的年齡就偏年輕，項目可以往年輕和家庭消費群去做。
假設(shè)項目處老城區(qū)，城區(qū)周圍都是土生土長很多年的居民，那么項目客群定位就要考慮消費能力、習(xí)慣問題，周圍人群年齡結(jié)構(gòu)偏大做年輕潮流方面的產(chǎn)品肯定是有問題的。

2) 規(guī)模定位

規(guī)模定位受制于顧客疲勞程度。一般情況下，顧客在購物中心購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。因此我們見到的超大型購物中心一般都會有充足的公共共享空間，當然購物中心的情景環(huán)境也會直接影響到顧客的疲勞程度。
購物中心的規(guī)模受制于商圈購買力。簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以購物中心單位面積的保本銷售額。一方面，購物中心的購買力取決于商圈人口及其消費水平；另一方面，購物中心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。
購物中心規(guī)模還受制于產(chǎn)品品種。實際上一個購物中心所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的購物中心，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經(jīng)營路線的購物中心，可供選擇的商品種類就更少。如果購物中心規(guī)模過大，勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低購物中心單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。

3) 業(yè)態(tài)定位

商業(yè)地產(chǎn)項目項目籌建之初，要根據(jù)當?shù)氐氖袌鰲l件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項目要做成哪種經(jīng)營業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合業(yè)態(tài)等。
以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業(yè)的品牌商品和招商方向。
近日，為大家盤點過主題型商業(yè)，回顧請戳：主題式商業(yè)是解決同質(zhì)化的良藥嗎？
很多已開業(yè)的項目做不好，往往就是定位方面遇到了比較大的問題，迫切需要調(diào)整定位及業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)定位出了問題，在定位階段中不是特別嚴重的，是可以通過調(diào)整慢慢調(diào)出來。后期定位調(diào)整一定要找非常專業(yè)的公司，給項目重新診斷，然后做一份詳細的調(diào)研報告，重新明確項目的定位。

4) 功能定位

商業(yè)地產(chǎn)項目的功能定位即根據(jù)項目的整體規(guī)模、開發(fā)目標進行的功能確定與功能布局。
市場條件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項目要做成哪種經(jīng)營業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合業(yè)態(tài)等。商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計、空間結(jié)構(gòu)、動線設(shè)計、設(shè)備配套等與企業(yè)的經(jīng)營有極強的關(guān)聯(lián)性，只有進行準確的功能定位，商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計、空間結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套才能有的放矢，投資建設(shè)的項目才有商業(yè)經(jīng)營的價值。

5) 經(jīng)營定位

商業(yè)地產(chǎn)項目在進行經(jīng)營定位時，要考慮項目當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟總量、城鄉(xiāng)居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結(jié)合當?shù)匚磥戆l(fā)展空間，著眼未來，從戰(zhàn)略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。
6) 營銷策略定位

營銷策略定位就是通過建立特別的產(chǎn)品銷售渠道和方式，使產(chǎn)品和營銷具有某種特色，從而利用產(chǎn)品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。
商業(yè)企業(yè)在進行營銷策略定位之前，要對當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展狀況、競爭狀況、購買能力、消費結(jié)構(gòu)、商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、顧客購成、銷售客單價等等進行詳實的調(diào)查，并據(jù)此確定商業(yè)企業(yè)的營銷策略與銷售方式。

7) 招商策略定位

商業(yè)地產(chǎn)項目在招商之前，必須對當?shù)氐哪繕耸袌觥⑵放平Y(jié)構(gòu)、品牌檔次進行充分調(diào)查，了解哪類品牌更易于被當?shù)氐氖袌鏊邮?，這樣，才能更好地確定企業(yè)的目標品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標、招商方式和招商條件，從而進行招商策略的定位。
8) 企業(yè)形象定位

商業(yè)地產(chǎn)項目的形象定位，可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達。一方面可通過商場的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；另一方面可通過顧客對賣場氣氛的感受來表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、POP 廣告等；而產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等，則是影響企業(yè)形象不可或缺的因素，它將隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮巨大的作用。
一個商業(yè)地產(chǎn)項目要取得成功，必須根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，集中力量針對某一特定的目標市場開展經(jīng)營活動，以避免在自身的弱勢上與強有力的對手全面競爭。

準確的商業(yè)定位，是商業(yè)地產(chǎn)項目進行市場競爭與經(jīng)營的有力保障。

03
如何做好商業(yè)地產(chǎn)定位？

1) 定位必須與時俱進

“與時俱進”和“盲目跟風(fēng)”是兩個截然不同的概念，不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)主往往錯誤的把盲目跟風(fēng)當做是與時俱進。
舉個例子，在幾年前以淘寶為代表的電商行業(yè)瘋狂發(fā)展的年代，或許大家也意識到應(yīng)要在現(xiàn)場體驗和服務(wù)方面多下功夫。然而，更多的開發(fā)商業(yè)主則選擇盲目地擴大餐飲的比例，以至于在不久的幾年后導(dǎo)致餐飲品牌大規(guī)模倒閉的被動局面。另外，我們都很清楚當下是百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的時代，但卻不代表我們的新一代購物中心可以全面否決和拋棄傳統(tǒng)百貨優(yōu)點。
新零售是“在深挖新一代消費群體的消費習(xí)慣、消費需求、和消費心態(tài)等基礎(chǔ)上去打造的一套與之相得益彰的新零售體系”。馬云所提的“新零售”其實僅僅是從消費習(xí)慣單一維度出發(fā)的，是新零售的一部分，不是新零售的全部。購物中心的定位工作如果基于我們所提的新零售方向去考慮，相信就可以做到與時俱進。

2) 定位必須精準鎖定客群

一個真正成功的購物中心，并非要全面覆蓋所有的客群，而應(yīng)該是精準鎖定某個特定階層或?qū)傩缘目腿海樗麄兲峁┏院韧鏄芬粭l龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國當前的貧富差距較大，光是從這點看，把這兩類人同時放到一個消費場所就有點問題。因為兩者各自對消費場所的要求、對消費的認知、和對消費體驗的期待值都有著天壤之別。

如果一個購物中心的定位是高級白領(lǐng)商務(wù)消費（例如上海靜安嘉里中心），那么它營造的整體環(huán)境就必須是相對高大上、相對安靜與雅致的。如果一個購物中心的定位是以學(xué)生和剛出社會的年輕人為主的（例如北京朝陽大悅城），那么它所打造的場所就必須是相對好玩有趣的、相對接地氣和熱鬧的。

3) 定位必須具有前瞻性

凡是做過商業(yè)地產(chǎn)的朋友應(yīng)該都很清楚，打造一個購物中心從前期拿地到項目開業(yè)，至少需要3年或甚至更長的時間。萬達平均18個月，新城吾悅廣場平均20個月左右，這都是特例。也就是說，我們在做項目定位的今天，所打造出來的產(chǎn)品是給三年或五年以后使用的。中國目前還處于高速發(fā)展階段，別說三五年，就是三五個月的時間里也極有可能會發(fā)生意想不到的變化，所以計劃趕不上變化。

因此，我們在給購物中心做定位時，必須要有前瞻性和專業(yè)的預(yù)判。三五年后，我們的主力消費群體的消費習(xí)慣、消費需求、和消費心態(tài)是否還和今天一樣？三五年后，電商和實體商業(yè)之間的博弈關(guān)系又會是如何？三五年后，購物中心的整體發(fā)展趨勢又是怎樣的？中國購物中心無序化發(fā)展已經(jīng)到了極點，而我們即將進入有序化發(fā)展的新紀元，這就是整體趨勢。
4) 定位必須考慮多方面的綜合因素

如前所述，購物中心的定位是基于目標客群為主要考慮的，但這卻不是唯一的考慮因素。以高端購物中心為例，項目在做定位的同時，也必須考慮高端奢侈品牌行業(yè)的發(fā)展趨勢。同時，還要考慮到自身團隊的招商資源。
5) 考慮與項目周邊的錯位與互補

兩個項目或幾個項目之間，如果彼此的距離在步行距離范圍外，必然形成直接的競爭。但如果在步行距離范圍內(nèi)，其實就是最好的盟友。

從項目之間的錯位和互補看，上海南京西路一條街應(yīng)該是目前國內(nèi)最經(jīng)典的案例，也是最成功的商圈之一?？梢哉f，南京西路上，無論是恒隆廣場、嘉里中心、芮歐百貨、興業(yè)太古匯、久光百貨還是晶品購物中心，每一個項目的操盤手都是頂級高手。

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